抖音饿了么牵手叫板美团腾讯本地生活之战胜负难料

抖音饿了么牵手叫板美团腾讯本地生活之战胜负难料

去年12月,快手和美团达成互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预定等商品展示、线上交易和售后等服务,快手用户将能够通过美团小程序直达。

今年6月,腾讯也发起了本地商家视频号帮扶计划,为商家提供视频号直播、互选达人合作等两大玩法。叠加今年二季度财报会上,腾讯高层透露将对视频号商业化与电商业务投入更多资源助其落地。未来,在头部玩家涌入、同时极为考验运营协同能力的本地生活领域,或将再次掀起竞争。

此次抖音饿了么牵手,主要探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

依据合作,双方将共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,更好地满足消费者城市生活即时需求。

抖音集团CEO张楠表示,抖音希望通过与饿了么的合作,为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。阿里本地生活服务公司CEO俞永福表示,这次合作将进一步提升商家数字化经营能力,为消费者带来本地生活服务新体验,为全行业的升级发展带来新空间。

抖音在本地生活的布局最早可以追溯到2018年9月推出POI(Point Of Interest),即在抖音视频内的门店会显示具体地理位置,也就是抖音同城生活的流量入口,刷到视频的观众如果对店面感兴趣,可以直接点击视频下方链接进入门店信息页,了解具体的地址、优惠措施、优惠券领取等详细信息。

POI可以帮助商家增加信息推广,短视频创作者也可以通过这种方式建立与店铺之间的合作,抖音可以据此挖掘线上线下流量,可谓一举多得。

2021年1月,抖音开放本地生活SaaS服务商,即内容小程序开发商,让外部开发者开发基于抖音平台的本地生活小程序。通过抖音小程序与抖音POI融合,让商家地址配上团购套餐,再对接到美团等第三方应用接口进行下单,消费者在抖音购买之后到店核销。抖音本地生活也从简单的店铺流量推广,进化至团购业务。对包SaaS服务商可以进行加价、抽佣或分销,扮演的决策类似于早期快手与魔筷、有赞的合作。

2021年年末,抖音正式下场亲自操盘本地生活业务。步入2022年,抖音进一步加大在本地生活方面的投入,推出《2022年生活服务软件服务费政策通告》,自6月1日起抖音生活服务将调整软件服务费政策,结束“0服务费”时代。更新后的软件服务费率住宿调整至4.5%,美食调整至2.5%,游玩调整至2%,休闲娱乐调整至3.5%,其他亲子、丽人等生活服务商品类目也有不同程度调整。

同时,此前有媒体报道称,字节跳动本地生活业务全年目标提升至500亿元,相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高,但考虑到疫情影响的因素,此目标或将进行动态调整。截至发稿,字节跳动方面未对该数字发表回应。

另外,抖音生活服务相关负责人表示,北京、上海、成都、杭州等城市生活服务业发达,符合抖音生活服务业务发展方向,将其定为首批业务拓展重点城市。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示,对于抖音电商来说,它需要在本地生活领域搭建发展脉络。首先,商家群体就有线上推广店铺、菜品、获取更多新用户的诉求,所以抖音的直播电商的发展就是以商家的核心诉求加用户本身的需要所构成。

其次,抖音需要更好的服务体系来帮助用户提升用户体验,帮助这些商家获取更加精准的客户。在这个过程中,抖音发现持续提升本地生活业务,需要更多的服务商来协助完成。

在此背景下,饿了么恰好具备两大优势能够满足抖音的需求——第一是饿了么的供给,即平台拥有更多的商家资源与本地生活商户;其次是饿了么的配送团队,饿了么蜂鸟配送体系可以支持抖音到家服务体系的快速建立。

而对饿了么来讲,庄帅表示,饿了么本身需要更多的业务增长与用户增长,以及更多的本地服务业务,而抖音六亿多的日活用户恰恰能满足该需求。

至于抖音饿了么能否建立起与快手美团之间、尤其是与美团之间的竞争对抗,庄帅认为目前下结论还为时尚早。一方面是因为抖音与饿了么是两家独立法人机构,各自有各自的利益与战略需求,因此双方在配送流程、用户体验、商户合作经营运营等方面,都需要磨合与持续的优化完善。另外双方的合作能够持续多长的时间周期,也需要观察。

之所以说抖音饿了么更多对抗的是美团,庄帅认为快手与美团的合作,更多是美团方面的诉求更强烈一些——通过快手获取更多下沉市场的用户,来推动其在餐饮、外卖、美容美发、生活服务等品来的下沉拓展。但快手在这些方面的布局与战略并不清晰,从快手目前传递出来的信号来看,它并没有那么重视本地生活,似乎也不太想在这个上面发力,反而在人才招聘等方面发声更广。

据记者了解,目前快手本地生活业务主站和电商事业部都在尝试开拓。快手CEO程一笑也会每周与本地生活相关业务负责人开会,在他看来,直播与短视频改变各个行业的趋势不变。但在实际落地执行上,快手本地生活业务缺乏行业声量。据一位接近快手方面的人士表示,本地生活目前更多是一个城市功能组件,更偏城市消费者需求端,对大盘相对下沉的快手来说面临着用户教育的困难。

今年6月,为更好助力本地生活行业通过数字化手段实现发展目标,腾讯广告联合腾讯营销学堂正式发起“追光计划——“本地商家视频号点亮增长”,邀请餐饮、婚摄、丽人、家政等本地赛道商家参与,提供视频号直播、互选达人合作等两大玩法,助推本地商家把握视频号增长机遇、开拓商品销售渠道等。

在头部玩家纷纷发力本地生活的态势下,未来会否出现三足鼎立的局势?庄帅对记者表示,未来三五年出现三足鼎立的机会比较小,因为现在来看还是美团一家独大,就从市场份额来看,饿了么市场份额持续下跌,目前已不足30%。但再给抖音与微信三五年时间去发展的话,结局不好说。

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